白酒行業(yè)自2012年以來，經(jīng)歷了近十年的深度調(diào)整期。在未來兩年，白酒行業(yè)規(guī)模突破7000億會(huì)成為大概率事件。白酒行業(yè)已然從量跌價(jià)升的“弱復(fù)蘇”趨勢，發(fā)展成為“量穩(wěn)價(jià)升”的“增長”趨勢，從市場趨勢來看，國家對白酒產(chǎn)品提出了更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，努力遏制低質(zhì)、低產(chǎn)能的白酒生產(chǎn)企業(yè)，鼓勵(lì)企業(yè)提供質(zhì)優(yōu)的高性價(jià)比產(chǎn)品，為白酒行業(yè)的平穩(wěn)且健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
一、白酒行業(yè)十年發(fā)展猶如“寶劍鋒從磨礪出”。
1、自2018年開始，白酒規(guī)上企業(yè)銷售收入呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。
數(shù)據(jù)顯示：我國白酒市場的規(guī)模也在保障質(zhì)量的基礎(chǔ)上穩(wěn)步提升，白酒企業(yè)品牌集中度在進(jìn)一步提升。
▲數(shù)據(jù)來源：行業(yè)公開數(shù)據(jù)、和君咨詢整理
2、規(guī)上企業(yè)產(chǎn)量的變化，預(yù)示著行業(yè)品牌集中提高的趨勢。
從白酒產(chǎn)能來看，近年來，我國白酒總產(chǎn)量呈逐年下降趨勢，“喝好點(diǎn)、喝少點(diǎn)”的的消費(fèi)觀念已成認(rèn)知。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，全國規(guī)上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量同比下降5.58%。
▲數(shù)據(jù)來源：行業(yè)公開數(shù)據(jù)、和君咨詢整理
3、從香型占比結(jié)構(gòu)來看，清香占比在逐漸增大。
檢索白酒行業(yè)四大主流香型（濃香型、醬香型、清香型、兼香型及其它香型）的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)可以看出：濃香型白酒銷售金額最高，但增長乏力，呈逐漸下降的趨勢。醬香型白酒、清香型白酒呈穩(wěn)定上升趨勢，尤其清香型增長明顯。
▲數(shù)據(jù)來源：行業(yè)公開數(shù)據(jù)、和君咨詢整理
通過和君咨詢酒水事業(yè)部對全國白酒企業(yè)銷售數(shù)據(jù)整理分析，2022年我國濃香型白酒占比達(dá)46%，醬香型白酒占比達(dá)34%，清香型白酒占比達(dá)12%，兼香型及其它香型占比分別為5%、3%。濃香品牌割據(jù)，醬酒勢能上升，清香型穩(wěn)中有進(jìn)是2022年酒業(yè)的主要發(fā)展態(tài)勢。
4、2022年的酒業(yè)江湖呈現(xiàn)三強(qiáng)（清、濃、醬）鼎立各領(lǐng)風(fēng)騷局面。
濃香白酒：頭部品牌引領(lǐng)下多品牌的割據(jù)，濃香全國化名酒的下沉與區(qū)域品牌進(jìn)入直面市場的爭奪戰(zhàn)，通過品牌力收割市場的存量份額成為常態(tài)。
醬香白酒：進(jìn)入了品類紅利擴(kuò)張期，以茅臺(tái)為引領(lǐng)的醬酒品牌進(jìn)入白酒行業(yè)的卡位戰(zhàn)，憑借商業(yè)信息的不對稱換來商業(yè)價(jià)值的提升，通過品類對抗品牌，占據(jù)商業(yè)資源品類替換的機(jī)會(huì)。
清香白酒：寡頭效應(yīng)下的品類突破，以汾酒為核心的全國化布局，穩(wěn)中有進(jìn)帶動(dòng)品類發(fā)展，但受制于頭部品牌的邊際效應(yīng)，全國化市場運(yùn)營存在價(jià)位帶天花板。
和君咨詢酒水事業(yè)部長期關(guān)注于清香品牌的發(fā)展與趨勢，在2023年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展受通縮與通脹雙因素疊加影響的時(shí)代，探究清香品類發(fā)展與未來。
二、山西汾酒引領(lǐng)清香產(chǎn)區(qū)的品牌發(fā)展。
1、山西是中國清香型白酒的主產(chǎn)區(qū)，其中以汾酒是龍頭品牌，俗稱汾老大，引領(lǐng)清香品類的發(fā)展。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，汾酒在山西省內(nèi)白酒市場中的份額居于首位，占比達(dá)50%，其他山西產(chǎn)區(qū)的清香型白酒品牌也有一定市場份額，但相對較小。
▲數(shù)據(jù)來源：行業(yè)公開數(shù)據(jù)、和君咨詢整理
2、占領(lǐng)中國北部的半壁江山，憶往昔崢嶸歲月稠，如今化繭成蝶穩(wěn)步提升。
汾酒從80年代的汾老大，到90年代假酒案的直接受害者，再到如今260億的再度輝煌，其中有名酒的高貴基因，也有汾酒的戰(zhàn)略定力，也包括汾酒幾代人的長期堅(jiān)持和努力。
▲數(shù)據(jù)來源：行業(yè)公開數(shù)據(jù)、和君咨詢整理
2022年，汾酒省內(nèi)銷售收入為100.36億元，占比為38.54%；省外銷售收入則達(dá)到160.04億元，占比為61.46%。山西汾酒作為省區(qū)龍頭企業(yè)，將引領(lǐng)清香產(chǎn)區(qū)內(nèi)的新品牌面向全國市場，帶動(dòng)清香品牌全國化。
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3、清香品類的大清香時(shí)代“一超多強(qiáng)”的品牌格局已經(jīng)形成。
在山西地方政府助推幫扶下、產(chǎn)區(qū)賦能、資本聚焦、名酒引領(lǐng)等各項(xiàng)核心要素加持下，清香型白酒由汾酒引領(lǐng)進(jìn)入品類“晉級賽”，清香型品類的“大清香”時(shí)代來臨，主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面。
1）首先是頭部企業(yè)（汾酒）引領(lǐng)的清香型市場機(jī)會(huì)已見成效。
“汾老大”為清香型白酒奠定了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)：曾在上世紀(jì)70年代占據(jù)白酒市場70%以上的份額，率先完成了全國消費(fèi)者基本品類教育，近年來，清香型白酒憑借其獨(dú)特的口味特點(diǎn)和一定的保健功效，培育出一批消費(fèi)者，占據(jù)的市場份額呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢。
汾酒青花20引導(dǎo)高端清香型白酒消費(fèi)，拉升清香型品類空間帶來擴(kuò)容機(jī)會(huì)：青花30復(fù)興版布局千元價(jià)格帶，汾酒通過精細(xì)化渠道控價(jià)控量，保障渠道利潤穩(wěn)定和終端成交價(jià)穩(wěn)定，高投入加強(qiáng)品牌建設(shè)，推進(jìn)C端培育。
2）品牌集中度提高的當(dāng)下，清香型品類的成本與產(chǎn)能優(yōu)勢會(huì)得到進(jìn)一步釋放。
清香相較于濃香和醬香型白酒的在成本和產(chǎn)能上有明顯優(yōu)勢，白酒的新國標(biāo)調(diào)整有望打開撬動(dòng)配制酒市場的發(fā)展。清香型酒無特殊氣味，是生產(chǎn)藥酒、功能性白酒最好的基酒，口味與國外蒸餾酒需求類似，能夠在50-100元價(jià)格帶，有效承接配制光瓶酒向上升級的需求。
3）清香型市場的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)在于二線清香型企業(yè)的創(chuàng)新香型。
清香品類的頭部企業(yè)已崛起，隨著引領(lǐng)的“清香熱”呈逐漸上升趨勢。與濃香、醬香相比，清香最大區(qū)別是品牌競爭的“結(jié)構(gòu)化”二線梯隊(duì)的品類成長與驅(qū)動(dòng)，時(shí)代在召喚規(guī)?；亩€清香品牌?？v觀白酒行業(yè)的發(fā)展史，每種香型都有明確的市場規(guī)模/價(jià)格/品牌力，因此能夠帶動(dòng)香型整體繁榮。汾酒作為清香龍頭決定了行業(yè)未來的發(fā)展速度，汾酒增長能帶來清香型酒企的快速增長機(jī)會(huì)。清香品類要實(shí)現(xiàn)全面的繁榮，還需二線清香型酒企的快速成長與承接。
4）清香型市場機(jī)會(huì)表現(xiàn)在差異化市場競爭。
清香型可參考醬香型品類，進(jìn)入中場后的發(fā)展趨勢。在未來“品類+品牌+組織+營銷”的綜合競爭模式，將導(dǎo)致出現(xiàn)更多的細(xì)分賽道。由于歷史原因，清香型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致市場上表現(xiàn)的價(jià)位段相對較低。在這個(gè)階段，需打造香型自身的質(zhì)量指標(biāo)，做更多的創(chuàng)新化、標(biāo)準(zhǔn)化探索，打造除生產(chǎn)周期、儲(chǔ)藏時(shí)間以外香型自身的質(zhì)量指標(biāo)，從而尋找差異化的品牌崛起機(jī)會(huì)。
5）二、三線清香酒企的商業(yè)策略機(jī)會(huì)。
二、三線清香酒企，處于品牌初創(chuàng)階段。創(chuàng)新的商業(yè)模式與廠商組織相匹配，才能夠凸顯競爭力。建議采取參考不同的商業(yè)類型，選用多模式矩陣相結(jié)合的商業(yè)模式，例如：資源圈層商業(yè)采取扁平化梯級會(huì)員模式；核心樣板市場商業(yè)采取商業(yè)聯(lián)盟+二級股權(quán)結(jié)構(gòu)；股權(quán)合伙人商業(yè)采取分區(qū)制等等。商業(yè)的選擇與品牌處于不同的發(fā)展階段與區(qū)域市場競爭地位、市場占有率呈現(xiàn)正相關(guān)。在局部市場處于優(yōu)勢地位，渠道越要深度和扁平。反之，競爭處于劣勢地位，渠道越是點(diǎn)狀突破較為穩(wěn)妥。商業(yè)結(jié)構(gòu)與模式是動(dòng)態(tài)調(diào)整的，其與企業(yè)愿景驅(qū)動(dòng)、資本實(shí)力和商業(yè)模式等權(quán)重有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
三、山西清香白酒發(fā)展需要注意考慮的三個(gè)外部客觀因素帶來的挑戰(zhàn)。
1、在全國市場層面，清香型白酒缺少整體品類競爭態(tài)勢，品類培養(yǎng)還需要長周期。
醬酒品類是伴隨著茅臺(tái)連續(xù)多年的強(qiáng)勢壯大，其它的醬香型白酒品牌也逐漸興起，濃香型白酒的份額受到擠壓。隨著汾酒、二鍋頭等清香型白酒企業(yè)的持續(xù)發(fā)力，濃香型白酒的份額也再次被瓜分。清香型白酒區(qū)域大，但汾酒之外的清香型白酒品牌整體偏低端，受限于品牌價(jià)值認(rèn)知不高，在中高端價(jià)位以上市場的品類培育難度大、發(fā)展周期長。對于白酒新進(jìn)品牌而言，產(chǎn)業(yè)周期與建設(shè)、市場培育與品牌成長的要求較高。清香型白酒新進(jìn)品牌在市場培育和品牌成長方面更具挑戰(zhàn)。
與醬香、濃香等品類形成的競合發(fā)展來驅(qū)動(dòng)品類壯大不同，清香型白酒品牌之間處于割裂競爭狀態(tài)，缺乏整體競合發(fā)展氛圍。在一定程度上，滯緩了清香品類整體壯大速度。目前濃香型白酒銷量約占60%，而清香型白酒的市場份額較以往雖有增長，但目前也僅展總體的10%左右。醬香大概占比到30%左右，消費(fèi)者適應(yīng)并習(xí)慣了某種香型，在很長的一段時(shí)間內(nèi)就難以改變。清香要想走出醬香的異軍突起的勢頭，還有很長的路要走。
2、頭部品牌汾酒的主流價(jià)格帶決定了清香型品類的價(jià)格天花板。
面對醬香、濃香等品類中端及次高端價(jià)位段的顯著擴(kuò)容，面對白酒消費(fèi)的持續(xù)升級，清香型白酒的價(jià)格天花板致使其在品類競爭中處于劣勢。如不能實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破，清香型白酒品牌在未來將難以獲取白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)性增長的紅利。
中高端價(jià)位段增長，依舊是消費(fèi)增長的主力軍。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)：中端酒（150-300元價(jià)位段）保持穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢，次高端白酒（300-700元價(jià)位段）表現(xiàn)最為突出，連續(xù)兩年都保持了20%以上的增長。整個(gè)白酒市場呈現(xiàn)出一種理性消費(fèi)，價(jià)值回歸的趨勢，消費(fèi)者不再盲目地追求高端白酒，對低端白酒也表現(xiàn)出了更高的要求，次高端和中端這類性價(jià)比高的產(chǎn)品挑起大梁，帶動(dòng)了行業(yè)增長。
3、人才競爭一家獨(dú)大的汾酒為新進(jìn)品牌提高了難度。
白酒行業(yè)整體上面對“缺人才”的現(xiàn)狀，“搶人大戰(zhàn)”是當(dāng)今白酒行業(yè)的一大現(xiàn)象。白酒大品牌擁有更加高端專業(yè)的人才和成熟穩(wěn)健的組織。汾酒獨(dú)大的品類現(xiàn)狀令其他清香白酒品牌“人才組織匱乏”的現(xiàn)象更加凸顯，對于新進(jìn)品牌而言，此方面的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)更為顯性。
實(shí)際上，清香型白酒“蓬勃發(fā)展”動(dòng)能主要來源汾酒的強(qiáng)勢回歸，并不意味著香型整體的復(fù)蘇。和君咨詢認(rèn)為，未來清香型品類的競爭會(huì)趨向“品牌+產(chǎn)品+組織+營銷”的復(fù)合型競爭，對于產(chǎn)區(qū)的清香型白酒品牌而言，想要順勢而為，更需要建立長期主義的發(fā)展思想，清香型白酒企業(yè)在未來的發(fā)展上著力做好如下五個(gè)方面的機(jī)會(huì)點(diǎn)突破。
四、清香型白酒企業(yè)未來突破的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
1、清香型酒企在未來的競爭中要更加注重產(chǎn)品品質(zhì)的提升。
清香型產(chǎn)區(qū)品牌想要實(shí)現(xiàn)彎道超車，就必須嚴(yán)控品質(zhì)的生命線。在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)工藝的同時(shí)也要注重品質(zhì)創(chuàng)新。如山西旭泰北方釀酒有限公司，將傳統(tǒng)清香型釀造工藝與現(xiàn)代工業(yè)管理技術(shù)相結(jié)合，其“兩凈兩長”的釀造工藝更是對清香型白酒高標(biāo)準(zhǔn)品控的最好詮釋。
所謂“兩凈”：一是原糧投料之前進(jìn)行清水清洗3遍以上，檢測合格后才下料；二是生產(chǎn)原料不落地，全部進(jìn)行管道輸送并進(jìn)行烘干。
所謂“兩長”：超長的發(fā)酵周期：傳統(tǒng)清香白酒的地缸發(fā)酵時(shí)間為28天左右，旭泰白酒地缸發(fā)酵時(shí)間為50-90天。超長的存儲(chǔ)周期：傳統(tǒng)的清香白酒儲(chǔ)存周期約為1年左右，旭泰白酒在陶瓷儲(chǔ)存3年，轉(zhuǎn)向304不銹鋼酒罐儲(chǔ)存1年時(shí)間，成品酒的酒齡都在4年以上。
2、清香的品牌訴求與消費(fèi)者溝通更與時(shí)俱進(jìn)。
產(chǎn)區(qū)品牌不能盲目依賴香型紅利，更需深度挖掘品牌自身文化內(nèi)涵，如何將品牌與地緣文化有機(jī)融合，與龍頭品牌形成差異化競爭，才能更容易引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。例如，山西旭泰酒業(yè)在發(fā)揚(yáng)清香型產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢的同時(shí)，深度結(jié)合當(dāng)?shù)匚迮_(tái)山地緣文化，挖掘自身品牌獨(dú)占性優(yōu)勢。在傳播過程中，側(cè)重于對產(chǎn)區(qū)自然文化的嫁接，將廠區(qū)位于北緯38°58’，東經(jīng)113°09’，北依恒山，南臨五臺(tái)山，屬高海拔區(qū)域的溫帶大陸性氣候，一年四季雨量充沛、空氣凈爽、土壤微量元素含量非常高的特點(diǎn)充分展示，并且通過自媒體直播的方式，帶消費(fèi)者近距離感受廠區(qū)及周邊好山、好水的自然風(fēng)光，打造“生態(tài)莊園”工業(yè)游的概念，加深了消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和認(rèn)知。
3、做好區(qū)域樣板市場，渠道扁平化，服務(wù)到到終端，是清香品類酒企最有效的方式。
基于歷史原因，清香品類形成大眾化消費(fèi)趨勢，也是清香品類成長的基因之一。局部區(qū)域樣板市場的打造，是清香酒企的必修課，也決定了企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力。雖然目前二三線清香型白酒企業(yè)的增長模式為“招商匯量式”增長，但未來市場“聚焦性增長”將一定會(huì)成為主旋律。企業(yè)如何熟練運(yùn)營客戶分級管理、長短促價(jià)盤調(diào)控、終端氛圍營造、人員KPI管理等市場策略，將決定未來企業(yè)的發(fā)展張力。
針對市場的實(shí)際情況，因地制宜的導(dǎo)入渠道模式，配套相應(yīng)資源和政策。例如，渠道商負(fù)責(zé)分銷商招募和廠家策略對接，分銷商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和售后服務(wù)，團(tuán)購商負(fù)責(zé)中高檔產(chǎn)品推廣和公共關(guān)系維護(hù)等等。在營銷策略制定時(shí)，以高頻次、高互動(dòng)率為原則制定對應(yīng)的推廣計(jì)劃，通過低成本、易接觸消費(fèi)者的推廣形式，如路演、練攤等多種方式，加強(qiáng)產(chǎn)品活躍度和消費(fèi)者關(guān)注度，形成在小區(qū)域市場的強(qiáng)大共振效果，是清香型二、三線酒企主要結(jié)合的推廣方式與路徑。
4、清香型酒業(yè)的組織生態(tài)構(gòu)建要兼具未來發(fā)展。
產(chǎn)區(qū)清香型品牌想要走的更遠(yuǎn)，就必須要有完善組織建設(shè)，重視人才的培養(yǎng)和激勵(lì)，根據(jù)企業(yè)不同階段的發(fā)展需求，企業(yè)的人才戰(zhàn)略應(yīng)同時(shí)做出對應(yīng)布局：
改革企業(yè)人才晉升機(jī)制。積極實(shí)施“以人為本”的人才戰(zhàn)略，依據(jù)目標(biāo)市場不同，人才的匹配方式也要因地制宜。大本營市場仍以防守為主，在人才培養(yǎng)方面，本埠市場為外圍市場不斷造血、輸血，培養(yǎng)好合格的業(yè)務(wù)員。而在外圍市場，則區(qū)別基地市場的內(nèi)生型人才培養(yǎng)機(jī)制，重點(diǎn)強(qiáng)化組織換血速度和核心骨干人才的穩(wěn)定，同時(shí)增加吸納同行業(yè)或相似行業(yè)核心、中高級人才的渠道。例如山西旭泰酒業(yè)，在組織架構(gòu)調(diào)整中，優(yōu)化現(xiàn)階段各層級人員績效考核制度，逐步建立末位淘汰的競爭機(jī)制，注重培養(yǎng)復(fù)合型人才。全方位的人才激勵(lì)機(jī)制對各個(gè)層面、各個(gè)崗位的干部員工都實(shí)現(xiàn)了有效激勵(lì)，有效地調(diào)動(dòng)了員工的積極性。
5、營銷模式與創(chuàng)新需要借助有效的工具。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，企業(yè)F2B2C數(shù)字化推廣與應(yīng)用和社群營銷已然成為企業(yè)加深消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的有效方式。和君咨詢認(rèn)為，F(xiàn)2B2C數(shù)字化推廣，是“廠商一體化”建設(shè)的有效載體與工具，核心點(diǎn)在于，如何在線下承接更加體系化、信息化、智能化的新型智能零售終端。依托于大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，系統(tǒng)性地構(gòu)建核心運(yùn)營商體系、核心終端體系和消費(fèi)者會(huì)員體系，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)、領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對消費(fèi)群體的精準(zhǔn)服務(wù)。借助創(chuàng)新營銷模式，發(fā)展平臺(tái)合伙人，圍繞特定的產(chǎn)品，將企業(yè)與合伙人進(jìn)行股權(quán)捆綁、激勵(lì)，合伙人與企業(yè)共投、共創(chuàng)、共擔(dān)、共享，形成牢固的廠商一體化關(guān)系。消費(fèi)在購買、推薦產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)獲得相應(yīng)返利或其他增值服務(wù)，培養(yǎng)客戶的消費(fèi)粘性，增加產(chǎn)品的輻射寬度和效率。
具體的方式是圍繞意見領(lǐng)袖、團(tuán)購客戶、異業(yè)聯(lián)盟組織開展深度體驗(yàn)活動(dòng)。建立品牌文化感知、消費(fèi)場景引導(dǎo)、消費(fèi)體驗(yàn)互動(dòng)為一體的體驗(yàn)中心，可以通過回廠游、門市體驗(yàn)館等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。從自身實(shí)際情況出發(fā)，挖掘企業(yè)核心優(yōu)勢，例如生產(chǎn)工藝、獨(dú)特酒體、自然生態(tài)環(huán)境、廠容廠貌、歷史古跡和文化遺產(chǎn)等。同時(shí)，增強(qiáng)趣味性和消費(fèi)者參與性，如自調(diào)酒、個(gè)性儲(chǔ)酒容器、釀酒附屬產(chǎn)品推廣等，加深消費(fèi)者對企業(yè)品牌、產(chǎn)品、文化等多維度的認(rèn)知等。
和君咨詢李振江認(rèn)為：清香型市場的提升是白酒行業(yè)競合發(fā)展的結(jié)果。現(xiàn)階段清香品類的增長有著強(qiáng)大的市場消費(fèi)基礎(chǔ)，也有品類創(chuàng)新的內(nèi)涵。作為清香品類的區(qū)域型二、三線酒企的創(chuàng)新品牌，可以通過品質(zhì)提升、品牌差異化、銷售模式創(chuàng)新、組織升級和內(nèi)容營銷等多個(gè)方面進(jìn)行突破。以上五個(gè)方向并非孤立存在，而是相互聯(lián)系，共同構(gòu)成了清香酒企破局的機(jī)會(huì)點(diǎn)。有效成長與突圍方式，在不同的發(fā)展階段，策略層面有所側(cè)重，在激烈市場競爭中，才能擁抱“大清香時(shí)代”的到來，實(shí)現(xiàn)“脫穎而出”。
來源：酒業(yè)家，作者：酒業(yè)總裁經(jīng)營參考；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請聯(lián)系本站刪除！
